Warenwahn

Mit der stärkeren sozialen Bindung zwischen Konsumenten und Unternehmen verändert sich auch die Art, wie Künstler mit Konsumgütern arbeiten

Christopher Chiappa, Speed Stick, 2006–8

Es kommt heutzutage gar nicht so selten vor, dass Überschneidungen zwischen ästhetischen Phänomenen und aktuellen Wirtschaftsthemen erkennbar werden. Fujifilm hat vor Kurzem bekannt gegeben, das Unternehmen habe wegen des Niedergangs der analogen Fotografie begonnen, Restbestände an Antioxidantien aus der Filmproduktion in ein neues Unternehmen einzubringen: Astalift, Anti-Aging-Produkte für die Hautpflege. Die menschliche Haut altert nicht anders als Filmmaterial, nämlich durch die Oxidation und die Zersetzung von Kollagenen. Die Antioxidantien in Astalift bewahren Filme genauso wie die Haut vor zukünftigen Beanspruchungen („Asta“ ist ein Homonym zum japanischen Wort für morgen, „ashita“). In ihrer rubinroten Färbung wirken diese Produkte wie Zeitkapseln aus einer Zukunft, in der niemand mehr altert. Wer hätte nicht gerne einen seidenmatten 35mm-Schimmer in zartem Sepia? Wird von uns nicht ohnehin erwartet, dass wir aussehen wie Filmstars?

Wenn es hier eine Liebesgeschichte gibt, ließe sie sich wohl am ehesten zwischen Firma und Verbraucher finden, die einander zur zweiten Haut werden. In einer Zeit, in der niemand sich dem Sog der Markenwelt entziehen kann, vereinen sich Unternehmen und Nutzer in rauschhafter Verehrung. Man denke nur an die Flut von Lobeshymnen nach dem Tod von Steve Jobs, an all die „Unboxing-Videos“, die auf YouTube hoch­geladen werden, und in denen man Käufer dabei beobachten kann, wie sie stolz ihre Einkäufe auspacken; oder daran, wie wir alle ganz aus dem Häuschen sind, wenn Mark Zuckerberg mal wieder unverständlich in das Mikrofon eines Journalisten stammelt. Die Binsenweisheit aus der alten Welt, dass Produkte für die Nutzer gemacht sind, wird auf den Kopf gestellt. Die Konsumenten selbst sind – in der vernetzen Welt der sozialen Medien wird das schnell deutlich – zu Produkten geworden. Sie sind es, die für Unternehmen getrackt, etikettiert und verkauft werden, nicht umgekehrt. Auf jeder Nachrichtenseite im Netz nehmen Nutzerkommentare mehr Raum ein als die Artikel selbst. Der weltweite Erfolg von Mad Men (seit 2007) – ein Blick zurück in die ameri­kanische Werbebranche der 1960er Jahre – ist wohl auch unserer Fixierung auf Image, Markenbildung und der Verschmelzung von Person und Produkt geschuldet. Oder wie es der aussichtsreiche amerikanische Präsidentschaftskandidat Mitt Romney – beunruhigenderweise – auf den Punkt brachte: „Unternehmen sind auch nur Menschen.“

Auch Künstler lassen sich von dieser Verbindung inspirieren und schaffen ein Amalgam aus Konsum, abgepackten Waren und Wegwerfprodukten aus der Massenproduktion – das alles in wilder Mischung und fließenden Übergängen mit traditionellen Medien wie Malerei und Skulptur. Christopher Chiappas Speed Stick (2006–8) macht aus einem Männerdeo einen monochromen grünen Regenbogen. Mit seiner Arbeit Axe Effect (Axe-Effekt, 2011) wählte Timur Si-Qin einen noch direkteren Ansatz: Er steckte ein Schwert durch Axe-Duschgelflaschen und ließ sie ihren nuklear anmutenden Glibber ausbluten. Natürlich gibt es eine lange Tra­dition von Künstlern, die in ihren Arbeiten Alltagsprodukte verwenden und verfremden. Speed Stick wirkt wie ein entfernter Verwandter von Alan Belchers Energizer No. 2 (Energizer Nr. 2, 1985) – zwei Pepsi-light-Dosen, zwischen denen statt des Regen­bogens Flammen lodern – wobei Axe Effect den ikonoklastischen Twist einer Arbeit von Isa Genzken und die slapstickhafte Kombinatorik einer Plastik von Rachel Harrison vereint. Im Unterschied zu ihren historischen Vorläufern beziehen sich diese neueren Arbeiten jedoch auf jene gegenwärtige Überlappung von individuellem und kollektivem Körper, wie er für ein Unternehmen, eine Corporation (lateinisch für „in einem Körper vereinen“) charakteristisch ist. Bedenkt man diese besondere Bindung zwischen Unternehmen und Konsument, ist kaum verwunderlich, dass Chiappa und Si-Qin sich Hygieneartikel für Herren vornehmen, Produkte, die direkt „am Körper“ verwendet werden. Wie ihre älteren Künstlerkollegen mögen sie Markenzeichen klauen oder die Schocks­trategien der Werbung nachahmen; und doch arbeiten sie unter anderen Bedingungen: denen einer Mobilisation der Crowd in den sozialen Medien und der ungreifbaren Massen der Cloud.

Anne de Vries, Steps of Recursion, 2011

Was die Produktion angeht, sind sie geschult an den Ebenen und Filtern von Photoshop und AfterEffects, an Tumblr und mobilen Upload-Diensten. Dass man kulturelle Kontexte ausschlachtet und manipuliert, in verbalen Übertreibungen oder verhackstückten Songs, wird als gegeben vorausgesetzt und ist kaum der Rede wert. Photoshop ist hier keine Metapher mehr, denn das Verhältnis zwischen Bildbearbeitungssoftware und Objektcharakter verschwimmt – beispielsweise bei Anne de Vries’ Plastiken aus Photoshop-gestylten Bildern, Steps of Recursion (Stufen der Rekursion, 2011), oder bei Marlie Muls Seidenschal Cigarette Ends Here (The Global Cigarette) (Kippen enden hier, die globale Zigarette, 2011), der mit verknoteten Zigaretten, anthropomorphem Rauch und Globus-Männchen bedruckt ist, die ebenso bedrohlich wie comichaft wirken. Was die Vermarktung angeht, setzen diese Künstler auf die schnelle Verbreitung ihrer Werke über Onlinemedien; selbst ihre Plastiken sind nicht wirklich plastisch, sie existieren zunächst als flache Bilder auf dem Display, haben den unmittelbar eingängigen, gleichsam gedopten Kultstatus des Pop: Sie stehen bereit, um in Form von JPEGs in Foren oder Blogs in Umlauf gebracht, adaptiert, parodiert zu werden. Die formalen Verzerrungen – die Produkte sind entstellt, wie von einem Hacker manipuliert – erinnern weniger an eine kunsthistorische Strömung wie den Surrealismus als vielmehr an jene CAPTCHA-Abfragen, die eingesetzt werden, um zwischen Computern und Menschen unterscheiden zu können. Wie Josef K.-Cyborgs sitzen wir vor diesem Tribunal der heutigen Torwächter der IP-Adressen.

Oliver Laric, Fish Spa, 2012, Detail

Für Marx war die Ware eine „gesellschaftliche Beziehung“ – und nicht in erster Linie eine monetäre. Diese Künstler scheinen dagegen zu fragen, welche Veränderungen Beziehungen erfahren, wenn alles – von Marketingaktivitäten bis zum Netzwerk – das Etikett „sozial“ erhält. Welche Beziehungen sollte jemand zu einer Gemeinschaft unterhalten in einer Zeit, in der das Individuelle zwar offenkundig an Macht gewinnt, doch nur in Form einer Statistik, die Seitenaufrufe zählt? Was ist der Preis, den wir für persönliche Daten zu zahlen haben, und was sollen wir von der Quantifizierung des ästhetischen Urteils durch Nutzereingaben halten, was von Trendforschung und den Algorithmen der Märkte? Die heute zu beobachtende Nähe zwischen dem Konsumenten und dem Produkt – zwischen Individuum und Unternehmen – tritt durch die von den Künstlern verwendeten Produkte noch deutlicher in Erscheinung: Es handelt sich nicht nur um traditionelle Produkte der Populärkultur wie Limonade oder Seife, sondern auch um Elemente, die einst die absolute Grenze der Kommerzialisierung markierten – Wasser wäre ein solches Beispiel. Wasser tauchte als Spur oder Motiv in letzter Zeit in verschiedenen Ausstellungen immer wieder auf, von der unter die Haut gehenden Installation mit Garra rufa-Fischen (Fish Spa, Fischtherme, 2012) in Oliver Larics orientalistisch angehauchter Ausstellung Be Water My Friend (Das Wasser sei mein Freund, 2012) in der Berliner Galerie Tanya Leighton (Frühjahr 2012) bis zu Pamela Rosenkranz‘ hautfarbener Flaschenserie The most important Body of Water is Yours (Das wichtigste Gewässer ist deines, 2010). Oder nehmen wir Josh Klines gegossene „Quellwasser“-Flaschen (It’s clean, it’s natural, we promise, Rein und natürlich, das garantieren wir, 2011) oder Yngve Holens Haushalts-Wasserbehältnisse. Wasser, das für die körperlichen Bedürfnisse, das Flüssige, den Wandel von Zuständen und für Trans­parenz steht, ist längst auch zu einem Luxusgut geworden, zu einem durch Umweltverschmutzung bedrohten Gut und zu einer Frage der politischen Identität: Es ist zugleich frei zugänglich und kann gekauft werden, natürlich und Vitamin®-versetzt, geschmacksfrei und als Zeichen guten Geschmacks. Das gewöhnlichste aller Elemente auf Erden wie im menschlichen Körper ist für Hersteller und Markenkommunika­tion der flüssigste Träger von Botschaften.

Yngve Holen, Parasagittal Brain, 2011, Detail

Holens skulpturale Aufschnitte etwa erkunden die Anatomie einer Reihe von wassertragenden oder -führenden Haushaltsgeräten. Für seine Arbeit Parasagittal Brain (Parasagittales Hirn, 2011) in der Ausstellung Based in Berlin hatte er eine Wasserstrahlschneidemaschine verwendet, um Geräte wie einen elektrischen Wasserkocher, einen Wasserkühler, einen Duschkopf oder eine Wasserflasche von VOSS zu spalten. Die beiden Hälften wurden getrennt und derart auf tresenartige Sockel montiert, dass der Besucher durch die Mitte dieses Objektkorridors gehen konnte, die ausgespart war, als fehle hier ein Organ. Die Kammern und Windungen des Kochers ließen an ein Hirn denken oder die Umrisse von großen Eingeweiden, doch mit den durchscheinenden Umrisslinien eines digitalen 3-D-Modells oder einer Vektorgrafik. Man mag angesichts dieser Serie an Jeff Koons Ausstellung Pre-New (Vor-Neu) von 1979 denken, bei der Reiskocher und Teflonpfannen mit Leuchtstoffröhren an einer Wand kombiniert wurden. Doch Holen interessiert sich nicht nur für Warenfetischismus oder marktkonforme Aneignungsprozesse, sondern auch für einen biologischen Humor, bei dem die Marke und der menschliche Körper, Wasser und die Apparatur insgesamt, ununterscheidbar werden. Foucaults Begriff für das Gefüge von staatlichen Institutionen, das Individuen reguliert und kontrolliert, lautet „Bio-Macht“; Holen präsentiert eine aktuelle Analogie, die man „Bio-Marke“ nennen könnte: der Körper nicht als corpus, sondern als corporation, als politischer und wirtschaftlicher „Körper“, sprachlos, schwammig, wie ein leidenschaftsloser Konsument, der zwischen verschiedenen Waschprogrammen wählt.

Simon Denny, Deep Sea Vaudeo, 2009, Ausstellungsansicht

Die Arbeiten von Simon Denny dagegen verwenden die Geräte und Displays von Unterhaltungselektronik. Deep Sea Vaudeo (Tiefsee-Vaudeo, 2009) beleuchtet einen weiteren Aspekt von Wasser als Ware, diesmal im Medium des Visuellen. Denny zeigt hier Unterwasser-Filmmaterial aus einem Entspannungsvideo. Die Bilder laufen auf historischen Fernsehapparaten, die hintereinander – vom ältesten zum neuesten, vom dicken zum flachen, vom analogen zum digitalen Gerät – aufgereiht sind, eine Art Evolutionsreihe der Technik. Indem hier Fernsehgerät und Aquarium miteinander verschmolzen werden, wird eine gezähmte „Haushalts“-Version der Weltmeere geschaffen, eine Metapher für den Strom der Information: ein in sich wieder­holender Bildschirmschoner, den man zu Hause genießen kann, ein Platzhalter für Inhalte. Das Wort Vaudeo war in den 1950er Jahren ein Name für Talkshows, die ihrerseits wieder vom fahrenden Vaudeville-Theater beeinflusst waren. Im Zuge des techno­logischen Fortschritts wird der klassische Begriff der Form zu dem, was wir heute unter einem Format verstehen: eine kommerzielle Kategorie, die festlegt, wie Informationen angeordnet werden, und wie Daten zu interpretieren sind (A4, mp3, HDMI). Dennys Fernseher haben mehr zu bieten als die Beschäftigung mit technologischem Positivismus; sie zeigen exemplarisch, wie der Wert von Objekten (Fernseher ebenso wie Skulpturen) durch Markenbildung, Märkte und Zusammen­brüche steigen und verfallen kann. Diesem Thema der Ökonomie begegnet man noch einmal in Corporate Video Decisions (Geschäftliche Video-Entscheidungen, 2011): Hier reiht Denny sieben fingierte Bildschirme aneinander, auf denen Collagen aus Bildern zu sehen sind, die aus Fachzeitschriften der krisengeschüttelten 1980er Jahre stammen. Für seine Installation Cruise Line (Kreuzfahrtlinie, 2011) im Neuen Aachener Kunstverein waren Taue, wie man sie auf Schiffen verwendet, entlang einer Wand vor Leinwandbildern mit Labyrinthen angebracht: sowohl Hilfestellung wie Absperrung für die Besucher. Auch hier geht es um die Frage: Wie ändert sich die Rolle des Betrachters, wenn sich die Technologien des Displays weiterentwickeln und wie sollen wir durch diese Inhaltsströme navigieren?

Helen Marten, Do it yourself!, 2010, Detail

Wirtschaft, Pseudopolitik und der Materialismus des Pop durchziehen Helen Martens skulpturale Videoarbeiten. A is for Anarchy … (half Baked) (A wie Anarchie … halbgar, 2010) besteht aus Pepsi-Flaschen, die unter ein A-förmiges Aluminumzelt gestellt sind, während in A is for Anarchy … (ABC) (A wie Anarchie … ABC, 2010) zwar ein ähnliches Zelt vorkommt, das nun aber mit dem Designer-Schottenmuster von Burberry überzogen ist: die Primitiv- und die Edelvariante des politischen Eskapismus. Es wurde darauf hingewiesen, dass Marten mit physischen Objekten umgeht, als wären sie in Photoshop bearbeitet; entscheidend ist aber, wie sie das Ikonische als Bedeutungsträger einsetzt. Ihre Arbeiten zielen auf die Fähigkeit des Betrachters, kulturelle Zeichen zu lesen: Schottenkaro, Soft Drinks, Songs, Handys. Ihre skulpturalen Stücke inszenieren – und konterkarieren – Bedeutung und Identifikation. Ikonische Objekte – eine Handtasche, ein Sanduhr-GIF vom Mac, ein Nokia-Logo – stehen im gleichen Verhältnis zum Kunstwerk wie Akzente oder Witze zur Sprache: Sie markieren gesellschaftlichen Status. In diesem Sinne werfen Martens Arbeiten soziale Fragen auf: Welchen Einfluss haben Waren auf Zugehörigkeit und Ausgeschlossensein? Für All the single ladies (All die Single-Frauen, 2010) drückte sie neun altmodische Mobiltelefone in eine pinke Platte aus Corian – ein versiegeltes Material, das für Küchenoberflächen und Badezimmerwaschtische verwendet wird. Die Tele­fone wirken ein wenig, als hätten sie den Anschluss an die gegenwärtigen digitalen und sozialen Zustände verloren, ganz so wie ein müder, alter Popsong, der aus dem Umlauf gezogen wurde. Do it yourself! (Mach’ es selbst!, 2010) zeigt eine ausgestopfte Katze auf einem Stuhl, der an den Klassiker von Gerrit Rietveld erinnert, allerdings ohne die charakteristischen Primär­farben. Stattdessen überziehen vier schwarze Streifen, die an Raymond Pettibons Logo der Band Black Flag erinnern, das Fell der Katze wie Reifenspuren. Martens visuelles Universum changiert zwischen Ernst und trockenem Humor – nicht anders als ein Remix, der ebenso ein Schlag ins Gesicht des Originals ist, wie er ihm Tribut zollt.

Man könnte in der Auseinandersetzung mit der neuen Nähe zwischen Konsument und Produkt – in burlesken Konstellationen wie dem Biobranding, dem Neo-Readymade oder einem photoshop-gestützten Product Placement – eine Komplizenschaft mit dem Markt, vielleicht sogar eine neoliberale Marktorientierung sehen. Diese Kritik passt zu den Vorwürfen, die manchmal gegen die Generation der „Digital Natives“ vorgebracht werden: Sie seien apathisch, verwechselten echte politische Aktion mit virtuellen Effekten auf YouTube und Twitter. Doch wer die Apathie dieser Generation beklagt, hält die Gegebenheiten fälschlicherweise für planvolle Absichten. Wenn man einfach nur alte kritische Einwände – der 68er, der Frankfurter Schule oder aus Naomi Kleins No Logo (1999) – aufwärmt, so schreibt man der Gegenwart eine melancholische Sehnsucht nach der Vergangenheit zu. Wer Kritik in dieser Weise seriell und repetitiv vorbringt, bedient sich letztlich klassischer kapitalistischer Verfahrensweisen. Selbst die Occupy-Bewegung weist taktische Entsprechungen zu ihren Gegnern auf, etwa die Selbstregulation, die als Funktionsweise freier Märkte gilt. Die Künstler verzichten darauf, in diesen Konflikten Position zu beziehen. Stattdessen lassen sie sich offensichtlich auf das unentrinnbare Dilemma ein, mit dem man konfrontiert ist, wenn man in einer Gesellschaft lebt und arbeitet, deren Probleme immerzu selbst gemacht und reproduziert werden. Man denke nur an paradoxe Wortprägungen wie glocal, Humanressourcen, Crowdsourcing oder auch freie Marktwirtschaft. Wer ihre Werke – auf dem Bildschirm oder IRL („in real life“ – in echt), also in einer Galerie – betrachtet, kann sich ihrer Mentalität kaum entziehen, die irgendwo zwischen quirlig und abgebrüht angesiedelt ist. Solche Werke können nur in einer Zeit entstehen, die auf der einen Seite durch die technologische Befreiung des individuellen „Nutzers“ einen internetgestützten Populismus hervorgebracht hat, auf der anderen Seite aber Ungleichheit und individuelles Elend. Kritiker und Experten sind Teil des Systems, das sie beurteilen – ein Dilemma, auf das auch Marten in ihrer 3-D-Lithografie An economist is particularly hard to represent (Ein Ökonom ist besonders schwer darzustellen, 2010) verweist: Hammer und Sichel, erzeugt durch ein Rapid-Proto­typing-Verfahren. In Die deutsche Ideologie (1846) zeichnen Marx und Engels die utopische Vision eines Alltagslebens, in dem es jedem möglich sei, „morgens zu jagen, nachmittags zu fischen, abends Viehzucht zu treiben […]“. Heute wird erwartet, dass wir morgens glutenfreie Speisen essen, uns mit routiniertem Lächeln durch den Tag schlagen, am Abend skypen, unter der Dusche twittern, nachts ins Fitnessstudio gehen, die Pseudovertrautheit mit unseren Produkten genießen und von Computer und Smartphone in den Schlaf gelullt werden – während diese treuen Gefährten unterdessen jede unserer digitalen Aktivitäten zurückmelden in eine dunkle Cloud vermarktbarer Informationen. So streifen wir umher – Bildern gleich – ohne große Wirkung auf unsere Marken und Gesichter.

Übersetzt von Michael Müller

Pablo Larios ist leitender Redakteur von frieze. Er lebt in Berlin.

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First published in Ausgabe 5

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